2025年末，，，，，，，中国市场吹过一阵寒风：不少外资消费品牌收缩战线、悄然离场。。。。。。。。而全球领先烘焙食品公司之一、墨西哥的宾堡集团，，，，，，，却在中国默默给自己插上了两根蜡烛：庆祝80岁生日，，，，，，，以及进入中国市场的第19年。。。。。。。。 此时的中国烘焙赛道，，，，，，，早已不是十几年前的模样：国潮新品牌层出不穷，，，，，，，咖啡店、便利店跨界卖面包，，，，，，，9.9元价格战打得火热，，，，，，，行业却依然高度分散。。。。。。。。 而宾堡，，，，，，，这个旗下坐拥超百个品牌、年收入超210亿美元的跨国巨头，，，，，，，在中国消费者心里，，，，，，，可能只是一个躺在超市货架上的“多菲角”，，，，，，，或是一袋“曼可顿超醇切片”。。。。。。。。 近期，，，，，，，宾堡中国总经理张莉在一场小范围交流中，，，，，，，给出了一个反直觉的数字：2023至2024年，，，，，，，集团向中国业务增资7200万美元（约合5亿人民币）。。。。。。。。 一边是外资退潮，，，，，，，一边是逆势加注。。。。。。。。在这个被网红新品和低价内卷反复冲刷的市场里，，，，，，，这位“80岁”的国际老将，，，，，，，到底看到了什么？？？？？？？它凭什么觉得自己还能打？？？？？？？ 2006年借潘瑞克进入中国，，，，，，，2017年拿下怡斯宝特，，，，，，，2018年将曼可顿收入囊中。。。。。。。。这是一条典型的外资并购扩张路径：用资本换时间，，，，，，，快速获取生产线、渠道和本地品牌认知。。。。。。。。但副作用也随之而来：消费者记住了曼可顿的吐司，，，，，，，却未必知道其背后站着的宾堡。。。。。。。。 这与近年中国本土烘焙品牌的路径截然相反。。。。。。。。无论是鲍师傅、泸溪河，，，，，，，还是墨茉点心局、虎头局，，，，，，，大多从单一品牌、爆款产品起步，，，，，，，将品牌声量拉到最高，，，，，，，再逐步拓展产品线。。。。。。。。品牌即招牌，，，，，，，记忆点极其集中。。。。。。。。 宾堡则选择了一条更迂回的路：用产品带品牌。。。。。。。。张莉提到与“与辉同行”合作的恰巴塔，，，，，，，也提到要打造更多像“超醇”这样的明星单品。。。。。。。。“通过产品力反哺品牌认知”，，，，，，，她说。。。。。。。。 这种策略在碎片化的中国市场或许务实，，，，，，，却也显得低调甚至隐身。。。。。。。。当年轻人冲着“麻辣、芥末味多滋棒”下单时，，，，，，，他们记住的是味蕾的刺激，，，，，，，而非包装角落的集团Logo。。。。。。。。品牌建设，，，，，，，成了一场静默的渗透游戏。。。。。。。。 “中国团队完全本土化，，，，，，，从研发、生产到营销，，，，，，，拥有高度自主的决策权。。。。。。。。” 她所带领的中国团队，，，，，，，更像一个本土公司，，，，，，，只需在战略层面与总部对齐。。。。。。。。 这让人联想到那些在中国市场反应迟缓的国际品牌。。。。。。。。它们往往带着全球模板而来，，，，，，，却难以适应这里的渠道裂变、口味变迁和营销玩法。。。。。。。。 浏览宾堡近期的产品：麻辣、芥末多滋棒精准狙击年轻人猎奇心理，，，，，，，恰巴塔则主打“无添加糖、低油脂”，，，，，，，切中健康风潮，，，，，，，且价格仅为精品烘焙店的1/3到1/4。。。。。。。。配料可能来自全球，，，，，，，但口味和定价逻辑，，，，，，，却很“中国”。。。。。。。。 但问题在于，，，，，，，当集团母品牌本身声量不足时，，，，，，，这种精细的定位能否准确传达？？？？？？？消费者选择恰巴塔时，，，，，，，认同的是“曼可顿”，，，，，，，还是其背后的宾堡？？？？？？？这依然是这家隐形巨头待解的谜题。。。。。。。。 渠道的挑战同样现实。。。。。。。。一边是耕耘多年的传统经销网络，，，，，，，基本盘稳固但增长平缓。。。。。。。。另一边是电商、O2O、会员店等新渠道增长迅猛，，，，，，，却玩法迥异。。。。。。。。 张莉的态度是“不偏废”。。。。。。。。对于增长放缓的传统渠道，，，，，，，宾堡会协调资源支持其业务转型，，，，，，，例如助力其发展自有品牌。。。。。。。。而在新渠道，，，，，，，宾堡则显得激进。。。。。。。。与山姆合作的三重芝士汉堡，，，，，，，上市首月销售便超出预期，，，，，，，成为了爆款。。。。。。。。其打法并非简单铺货，，，，，，，而是为不同渠道定制产品，，，，，，，深度绑定。。。。。。。。 对话尾声，，，，，，，张莉分享的思考，，，，，，，或许适用于所有在华外资企业：“过去成功的模式，，，，，，，不见得适用于中国。。。。。。。。在其他市场行之有效的，，，，，，，在这里也可能失灵。。。。。。。。” 中国市场需要一套独立的“操作系统”。。。。。。。。宾堡的轨迹似乎正沿着这条路径演进：从收购整合、导入现成“软件”，，，，，，，到放权本土团队、进行“本地化编程”。。。。。。。。 但她和团队也清醒地看到挑战：如何让“宾堡”这个母品牌从幕后走向台前，，，，，，，摆脱“单品知名、品牌模糊”的现状？？？？？？？为此，，，，，，，宾堡于2024年成立了公共事务部门，，，，，，，与市场部双轨并行，，，，，，，从公共关系到消费者层面协同发力提升品牌影响力。。。。。。。。 但前方的竞争只会更激烈：健康烘焙赛道日益拥挤，，，，，，，本土品牌在营销和渠道创新上依旧敏捷，，，，，，，消费者的喜好仍在飞速流转。。。。。。。。这位习惯了“隐形”的巨头，，，，，，，是继续依靠产品默默渗透，，，，，，，还是走到台前为自己呐喊？？？？？？？它需要在20周年的新起点上，，，，，，，给出更鲜明的答案。。。。。。。。